CMN Headline
Vol. 23 [2009年11月発行]
デフレ戦線異状なし！
値下げ合戦を生き抜くプロモーション。
政権交代を果たし、日本の政治・経済も「チェンジ」したわけですが、先日のニュースで鳩山総理は「デフレ宣言」を出したとのこと。政治的な話題はさておき、終わりが見えかけたかに思われたこの不況もまだまだ続くことになりそうです。デフレとは、乱暴な言い方をすれば物価が下落（貨幣価値が上昇）することですが、デフレ状況においてはどのようなプロモーションをすべきでしょうか。
物価が下落＝「値下げ」ですから、当然のように値下げ合戦となります。通常のセールであれば値下げをすれば顧客が増え、売上が増えるのですが、顧客の収入＝労働の貨幣価値も下がっているため思ったより売上が増えません。さらに、本来の正当な価値よりも値下げをしなければならなくなり、利益率が減少していきます。これだけ書くと、「プロモーションをする余裕などない」という答えに辿り着きかねません。
実際、デフレ下で勝利するためには、２つのやり方しかありません。１つは、正攻法でデフレの波に乗ること。つまり、圧倒的な安さを背景に顧客の支持を集め、競合に対抗していくやり方です。この場合のプロモーションは、「無料で必ずもらえる」または「抽選で当たる」などの景品イベントや懸賞イベント、さらにはチラシなどで「１円」「１０円」などの目玉商品を設定し、話題性や「ついで買い」を誘発させるといった催事型の展開が中心となります。体力が必要ですが、比較的簡単に実施でき、効果の実感が早いプロモーションと言えます。
もう一つは、デフレスパイラルの波から完全に外れた土俵で勝負すること。「安さ」ではない部分で顧客の支持を得るプロモーションです。高級なイメージ・高い価値感を打ち出し、デフレの波に飲まれていない富裕層を狙うブランド戦略がこれに当たります。ただし、実際にこの戦略を採用できる企業は限られるでしょう。ただ高いだけでは、いかに富裕層と言えども簡単には納得してくれません。時代に左右されないほどの商品力があってこそ、イメージ戦略が効果を発揮します。
では、圧倒的な安さも、確固たるブランドイメージも打ち出すことができない場合、どうしたら良いでしょうか？私たちがおすすめするのは、上記２つの折衷案です。富裕層ではなくとも、御社の商品・サービスを気に入って下さるであろう、まだ見ぬお客様はいらっしゃるはずです。だとしたら、彼らに対してだけ、彼らが気に入るようなイメージとメリットを与えられれば良いのです。「お客様は神様です」というキャッチフレーズがありましたが、「捨てる神あれば拾う神あり」という格言もあります。自身はデフレの波の外側にいながら、内側にいる人を呼び込むプロモーション。これこそが、限られた広告予算を最大限に活かす「第３の方法」だと思います。
この方法を採るには、ターゲットの選定と戦略の決定、それに広告手法がカギを握ります。デフレ時代、できるだけ少ない予算で最大の効果を出すために、私たちは立案からサポートし、最適なプランニングができるよう尽力しています。